Memanggil Pesaing dalam Kampanye Iklan

Apakah bagus untuk meletakkan kompetisi? Singkatnya, ya, tapi ada lebih dari itu, karena Anda akan segera menemukan.

Selama bertahun-tahun, banyak merek penantang hebat (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) telah mengambil alih pemimpin merek besar (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) dan mereka semua sangat sukses dengan strategi ini.

Alasan kesuksesan mereka jelas. Sekalipun merek penantang tidak memiliki uang atau kekuatan untuk saling berhadapan dalam kampanye iklan untuk jangka waktu yang lama, merek tersebut memiliki kemampuan untuk memulai pertarungan. Dan ketika merek besar menerima tantangan, strateginya terbayar, waktu besar.

Contoh Merek Challenger # 1 - Avis Mengambil Hertz

Pada awal tahun enam puluhan, ketika Anda ingin menyewa mobil, Anda pergi ke Hertz. Itu pilihan yang jelas. Pesaing utama mereka, Avis, tertinggal jauh di belakang.

Pada saat itu, Robert C. Townsend adalah presiden Avis. Agen periklanan mereka adalah toko yang mendapatkan momentum dengan rekam jejak iklan yang cerdas dan pemikiran strategis - Doyle Dane Bernbach.

Selama pertemuan dengan agensi dan departemen kreatifnya, Townsend merasa marah tentang bisnis Avis. Dia ditanya berbagai pertanyaan yang akan ditanyakan sebagian besar agen: "Apakah Anda memiliki mobil yang lebih baik, atau lebih banyak lokasi, atau harga yang lebih murah?" Jawabannya adalah tidak untuk ketiga, setelah semua, Hertz dominan di lapangan. Tetapi kemudian Townsend berkata, "tetapi kita memang berusaha lebih keras."

DDB mengatasinya dan menciptakan salah satu kampanye penantang merek paling kuat yang pernah diproduksi. Iklan "Avis Is Only No. 2; We Try Harder" (yang menjadi tagline) adalah terobosan, jujur ​​dan memiliki semangat juang. Jika ada satu hal yang disukai Amerika, itu adalah underdog pekerja keras. Itu juga melukiskan gambar Hertz sebagai raksasa korporat yang tidak peduli dan peduli ini, dan Avis sebagai David yang pemberani dan berani menghadapi Goliat yang lambat dan rumit.

Itu berhasil. Benar-benar berhasil. Pada tahun 1962, Avis tidak menghasilkan keuntungan dan hanya memiliki 11% dari pangsa pasar. Satu tahun setelah kampanye iklan diluncurkan, Avis menguntungkan. Pada 1966, Avis memiliki 35% pasar.

Contoh Merek Challenger # 2 - Tantangan Pepsi Memukul Coke

Mungkin pertempuran merek paling terkenal abad terakhir adalah Coke terhadap Pepsi, juga dikenal sebagai "The Cola Wars." Ini masih berlangsung sampai hari ini, dan tidak ada pihak yang akan membiarkan penjagaan mereka turun. Mereka tidak mampu melakukannya. Tapi itu tidak selalu pertempuran raksasa.

Coca-Cola menghantam pasar 12 tahun sebelum Pepsi ketika pemilik toko obat (dan pecandu morfin) John Pemberton meluncurkan minuman yang diresapi kokain pada tahun 1886. Pada saat itu, itu adalah obat dan dianggap obat untuk kecanduan morfin, dyspepsia (koneksi Pepsi)) dan sakit kepala.

Pada tahun 1898, Pepsi diluncurkan oleh Caleb Bradham, meskipun pada awalnya disebut Minuman Brad. Namanya berubah menjadi Pepsi-Cola pada tahun 1903, tetapi pada saat itu Coca-Cola sudah memiliki pemahaman pasar yang besar, menjual lebih dari satu juta galon per tahun. Pada tahun 1915, botol kontur Coke yang terkenal diluncurkan, semakin menegaskan dominasi merek. Pada 1945, Coke memiliki pangsa pasar 60%. Tetapi Pepsi mulai menggerogoti angka itu.

Pada tahun 1975, Tantangan Pepsi datang. Pepsi membawa gagasan merek penantang kepada masyarakat umum. Tes rasa buta disiarkan di televisi sebagai iklan, menampilkan orang-orang menghirup dua cola dan memutuskan mana yang paling mereka sukai. Pepsi mengalahkan Coke, kerugian yang memalukan bagi raksasa itu. Itu, ditambah dengan penjualan toko menurun (pangsa pasar hanya 23% pada tahun 1983) menyebabkan salah satu kesalahan terbesar dalam sejarah perusahaan. Pada tahun 1985, New Coke diluncurkan. Dikatakan bahwa pada hari itu, semua orang di Pepsi diberi libur.

Mereka telah memenangkan Perang Cola. Coke telah menghabiskan jutaan merumuskan rasa baru hanya untuk bersaing dengan rasa Pepsi, dan itu terbukti menjadi bencana. Itu dihapus kurang dari 3 bulan kemudian, dan Coke Classic pergi ke rak. Pada saat itu, Pepsi telah melihat hidangan Coke jutaan dan jutaan dolar terbuang, dan itu mengecewakan basis pelanggan yang loyal.

Saat ini, Coke memiliki pangsa pasar yang lebih besar (sekitar 25% lebih banyak) tetapi menghabiskan dua kali lebih banyak untuk iklan per tahun daripada Pepsi. Dan pendapatan Pepsi jauh lebih besar karena berbagai lini bisnis.

Pepsi tidak lagi menjadi penantang; itu setara.

Contoh Merek Challenger # 3 - Volkswagen Beetle Dan Industri Otomotif AS

Bayangkan ini. Anda duduk di biro iklan hanya 15 tahun setelah akhir 2^nd Perang Dunia. Pengumuman berikut dibuat:

"Kita akan menjual mobil Jerman, yang ditugaskan oleh Adolf Hitler, ke Amerika."

Sebagai seorang kreatif, perencana, manajer akun, atau bahkan seseorang di departemen keuangan, itu tidak hanya terlihat seperti pekerjaan berat. Tapi kemudian ini muncul:

"Mobil itu kecil. Sangat kecil. Dan sekarang, orang Amerika suka mobil besar."

Ledakan. Kemiripan harapan terakhir terbang keluar jendela. Ya, bukan untuk Bill Bernbach. Dan tidak hanya dia berhasil, tetapi dia juga menciptakan kampanye iklan yang mengubah wajah industri dan dianggap sebagai salah satu kampanye terbaik sepanjang masa.

Kekuatan merek penantang adalah yang dapat merusak kekuatan dan popularitas status quo. Mobil besar adalah norma. Semua orang menyukai mereka. Besar itu indah.

Doyle Dane Bernbach memelintir kepalanya. Tidak, kecil itu indah. Itu lebih murah. Ini hemat bahan bakar. Ini sangat dibangun. Lebih mudah untuk parkir. Itu bisa diandalkan.

"Berpikir kecil."

Dua kata itu, ditambah dengan tata letak sederhana Helmut Krone yang indah, memotong kekacauan. Mereka masuk akal bagi publik Amerika. Salinan itu lucu, tidak sopan dan jujur.

Itu diikuti oleh salah satu iklan paling berani yang pernah diproduksi; gambar Volkswagen Beetle dengan kata "Lemon," sebuah ungkapan untuk menggambarkan mobil yang jelek.

Iklan waktu itu sombong. Mereka bahkan tidak akan mengisyaratkan sesuatu yang negatif. Tapi iklan itu menarik. Ketika menjadi konsumen, mereka menyadari bahwa mobil itu satu dari sejuta. Itu sebenarnya sebuah iklan tentang standar tinggi Volkswagen. Dan seberapa jujur? Tagline "Kami memetik lemon; Anda mendapatkan buah plum" menyegel kesepakatan.

Industri mobil AS tidak tahu apa yang harus mereka lakukan. Pada awalnya, mereka dianggap sebagai lelucon. Lalu sebuah gangguan. Lalu seorang pesaing. Maka ancaman nyata. Pada tahun 1972, hanya lebih dari 12 tahun kemudian, Beetle Volkswagen telah berubah dari mobil yang hampir tidak dikenal menjadi mobil paling populer yang pernah dibuat (menyalip "Model T" Ford). Itulah kekuatan iklan, dan tidak peduli sekeras apa pun pabrikan lain mencoba untuk menghentikannya, itu hanya memicu api Beetle.