Apakah Brief Kreatif Kehilangan Tujuannya?

Brief materi iklan, jika dilakukan dengan benar, merupakan dasar dari kampanye iklan. Itu adalah "X yang menandai titiknya." Ini memberi tahu departemen kreatif tempat penggalian, dan apa yang mereka cari. Menghemat waktu, menawarkan wawasan, dan membuat setiap orang bergerak ke arah yang sama.

Tentu saja itu di dunia yang ideal. Semoga Anda benar-benar mendapatkan brief kreatif. Beberapa agensi, terutama in-house, seringkali harus puas dengan email atau panggilan telepon, dan itu penuh dengan masalah.

Namun, ketika brief diterbitkan, tampaknya tujuan mereka telah berubah selama bertahun-tahun. Apakah kita sekarang dalam situasi di mana brief kreatif tidak ada untuk memberikan arahan, tetapi untuk menjadi jaring pengaman bagi semua pihak ketika ada masalah?

Seperti Mark Duffy baru-baru ini tunjukkan dalam sebuah artikel bagus yang disebut "Brief Kreatif: Bagian Komunikasi Terburuk dalam Sejarah," brief kreatif tidak ada untuk memberi informasi, atau untuk mengarahkan. Alih-alih, itu adalah dokumen yang dibuat untuk "mencakup keledai." Mark membuat beberapa poin bagus, meskipun beberapa jelas berdasarkan pengalaman pribadi. Namun, ketika datang ke "pertanyaan paling penting pada brief," dia tepat.

Pertanyaan Itu Adalah Tumit Achilles dari Setiap Brief

Jika Anda berada di departemen kreatif agensi, Anda tahu persis apa pertanyaan itu. Anda langsung menuju ke sana, karena itu adalah satu pertanyaan yang akan memiliki dampak terbesar pada pekerjaan yang Anda buat.

Tentu saja, ini adalah kunci utama.

Beberapa orang menyebutnya proposisi pikiran tunggal. Lainnya, titik penjualan unik, atau satu-satunya pesan utama yang ingin Anda komunikasikan.

Di agensi periklanan hebat, tim akun bekerja keras siang dan malam takeaway kunci ini. Mereka akan bolak-balik antara klien, direktur kreatif, dan perencana. Ini adalah pertanyaan yang harus dipaku. Tentu, informasi lain tentang brief itu penting. Anda memerlukan target audiens khusus untuk mengarahkan (bukan pria dan wanita antara 30 dan 60 dengan cara). Anda perlu mengetahui latar belakang produk atau layanan yang diiklankan. Anda memerlukan anggaran dan garis waktu.

Sayangnya, karena takeaway utama hanya satu baris pada brief kreatif yang mengisi seluruh halaman (atau lebih jika Anda tidak beruntung), itu diberikan perhatian semacam itu. Dan lebih buruk lagi, jarang, jika pernah, SATU takeaway. Ada banyak hal yang terjadi sehingga departemen kreatif perlu beberapa hari untuk mencoba dan mencari tahu apa sebenarnya proposisi single-minded itu. Memang, sisa brief tidak berbeda, dan dengan cepat menjadi jelas bagi siapa pun yang membacanya bahwa seluruh dokumen ini adalah latihan "menjalani gerakan".

Jadi, Jika Tidak Memberi Informasi dan Mengarahkan, Untuk Apa Brief Kreatif?

Mari kita perjelas. Suatu brief kreatif pastinya diharapkan untuk memberi informasi dan mengarahkan. Tapi, setelah mengambil denyut kolektif departemen kreatif di seluruh negeri, dan di Inggris, tampaknya ada briefing untuk alasan yang berbeda.

Brief kreatif sekarang hanyalah batu loncatan dalam timeline proyek. Itu tidak dapat diabaikan, atau semua orang akan menghadapi murka direktur kreatif dan stafnya. Tetapi pada saat yang sama, itu tidak harus baik; itu hanya harus dilakukan.

• Ini dapat memiliki takeaway kunci dipikirkan dengan buruk.
• Ini dapat memiliki target audiens yang sangat luas.
• Ini dapat memiliki penelitian yang tidak memadai.
• Ini bisa memiliki arah yang salah arah.
• Itu bisa memiliki anggaran yang menggelikan dan pembelian media.
• Itu dapat memiliki tenggat waktu yang tidak mungkin dicapai.

Singkatnya, ini bisa menjadi brief yang sangat buruk. Tetapi pemikirannya, setidaknya dari sisi manajemen akun, adalah selama itu disampaikan tepat waktu, dan pekerjaannya bergulir, maka semua masalah ini dapat diatasi nanti.

• Pengambilan kunci tidak benar? Apa yang seharusnya?
• Target audiens terlalu luas? Berusahalah mempersempitnya.
• Perlu penelitian lebih lanjut? Mari kita dapatkan.
• Arah sayangnya kurang. Mari kita bekerja bersama untuk mendapatkannya di jalur yang benar.
• Perlu lebih banyak uang, atau strategi media yang berbeda? BAIK.
• Tenggat waktu terlalu ketat? Mari temukan lebih banyak waktu.

Apa yang terjadi adalah bahwa brief yang diserahkan ke departemen kreatif sebagai final sebenarnya adalah yang harus digunakan sebagai pekerjaan yang sedang berjalan; yang harus digunakan dalam pertemuan sementara dengan direktur kreatif dan tim kreatif, sehingga masalah ini dapat diselesaikan sebelum pengarahan.

Mengapa langkah itu dilewati?

Kemalasan. Jauh lebih mudah untuk mengabaikan langkah itu, memasukkan brief, dan membiarkan chip jatuh di mana mereka mungkin. Tapi ini hanya membuat lebih banyak pekerjaan untuk departemen kreatif, dan pada akhirnya, membuat untuk kampanye iklan yang lebih lemah.

Anda akan sering mendengar tim akun mengatakan "kami tidak punya waktu untuk menulis brief yang sempurna." Ini adalah tim yang sama yang akan melalui 15 putaran revisi untuk mendapatkan pekerjaan di mana mereka menginginkannya. Jadi moral dari cerita ini adalah … dapatkan briefnya terlebih dahulu, atau Anda akan menghabiskan berminggu-minggu memperbaiki pekerjaan yang dihasilkannya.