Bagaimana TIDAK Menulis Brief Kreatif

Pakar periklanan sepanjang zaman telah mengatakannya; brief kreatif adalah dasar dari kampanye iklan. Jika Anda mulai dengan brief yang solid, ditulis dengan hati-hati di belakang kerja keras, penelitian dan dedikasi untuk masalah klien, Anda akan melakukannya dengan baik. Di sisi lain, jika Anda mulai dengan brief yang buruk dan setengah hati yang tidak mempertimbangkan klien atau departemen kreatif, Anda pasti akan gagal.

Brief kreatif tidak akan pernah hilang. Industri periklanan akan berubah dan melakukan diversifikasi; media akan berubah, lansekap akan menjadi tidak dapat dikenali. Tetapi kampanye iklan akan selalu dimulai dengan brief, dan semakin baik, semakin baik hasilnya untuk agensi Anda, dan klien Anda.

Di masa lalu, artikel telah melihat cara yang benar untuk menulis brief. Namun, kadang-kadang sama relevannya untuk melihat cara yang salah untuk melakukan sesuatu. Berikut adalah beberapa kesalahan umum yang dilakukan oleh manajer akun, dan bahkan direktur akun, saat menyiapkan laporan singkat. Hindari ini, dan Anda setengah jalan ke brief yang bagus.

Jangan Memberikan Informasi Terlalu Banyak

Ini mungkin tampak kontra-intuitif. Lagipula, semakin banyak tim kreatif mengetahui tentang suatu produk atau layanan, semakin baik idenya, bukan? Ya, tapi ini bukan tempat untuk melakukan pekerjaan berat itu. Brief perlu hanya itu - singkat. Anda dapat menempatkan semua penelitian hebat yang telah Anda lakukan dalam dokumen pendukung yang Anda berikan. Tetapi jika Anda memberikan brief 28 halaman kepada tim kreatif, mereka tidak akan sangat menyukaimu. Tetap singkat, tutupi manfaat utama, dan biarkan mereka melakukan penggalian sendiri dalam penelitian yang Anda berikan.

Jangan Abaikan Klien

Sebelum Anda menulis brief, Anda akan bertemu dengan klien beberapa kali, dan juga bertukar email dan panggilan telepon. Tujuan dari ini adalah persiapan. Anda ingin mendapatkan sebanyak mungkin informasi dari klien sebelum Anda mulai menulis. Adalah tugas Anda untuk menyingkat ini, menghilangkan informasi yang tidak perlu, dan memberikan arahan yang jelas. Tetapi seperti yang diketahui, beberapa hal bisa hilang dalam terjemahan. Klien perlu melihat brief terakhir sebelum Anda mengirimnya ke departemen kreatif. Minta mereka untuk menandatanganinya, atau tanyakan apa yang perlu diubah.

Jika klien tidak setuju dengan brief tersebut, apa peluang bahwa mereka akan setuju dengan pekerjaan yang dihasilkan darinya?

Jangan Memberi Setiap Bagian dari Bobot Singkat Yang Sama

Setiap brief kreatif berbeda. Agensi Anda mungkin memiliki sepuluh bagian dalam laporan singkatnya. Yang lain mungkin memiliki enam atau tujuh. Tapi satu hal yang sama di seluruh papan adalah berat; Anda harus menghabiskan lebih banyak waktu pada beberapa bagian dari brief daripada yang lain. Sebagian besar waktu, pendahuluan, hasil dan waktu dapat dilakukan dengan cepat. Nada suara, target demografis, yang membutuhkan lebih banyak waktu. Anda mungkin perlu departemen kreatif untuk menimbang itu. Dan proposisi single-minded, itu biasanya akan memakan waktu paling banyak.

Beberapa manajer akun menghabiskan lebih banyak waktu di SMP daripada gabungan singkatnya. Ini adalah bendera yang Anda tempatkan di pasir; "x menandai titik" untuk tim kreatif. Itu yang paling dibutuhkan.

Jangan terburu-buru

Anda tidak menghemat waktu dengan dengan cepat membuat brief kreatif untuk memberikan waktu lebih banyak kepada tim kreatif untuk mengerjakannya. Sebenarnya, Anda membuang-buang waktu. Laporan singkat yang ditulis dengan buruk akan menyebabkan masalah sejak awal. Kemungkinan besar, jika brief tidak dipaku, karya kreatif akan keluar dari target dan Anda harus kembali ke papan gambar. Jadi Anda tidak hanya akan membuang waktu semua orang, Anda masih harus menulis brief yang layak. Yang Anda lakukan hanyalah menunda hal yang tak terhindarkan.

Jangan Abaikan Grup Penelitian dan Fokus

Ada waktu dan tempat penelitian dan kelompok fokus. Dan saat itu adalah sebelum Anda mulai mengerjakan kampanye. Setelah fakta, ketika pekerjaan selesai, Anda mungkin tergoda untuk "menguji" iklan dengan grup fokus. Itu, hampir selalu, adalah buang-buang waktu. Namun sebelumnya, Anda dapat menggunakan wawasan konsumen ini untuk memfokuskan brief Anda. Misalnya, iklan Rempah-Rempah Lama “Pria yang Bisa Kamu Cium” berasal dari wawasan konsumen berikut - “istri dan pacar lebih cenderung membeli body wash pria daripada pria.” Ini mengarah pada kampanye yang sangat sukses.

Dapatkan wawasan Anda dan berikan kepada tim kreatif; mereka akan mengubahnya menjadi emas murni.

Jangan Kirim Email kepada Brief dan Harapan Untuk yang Terbaik

Ketika kantor menjadi tanpa kertas, tren buruk telah mulai berkembang. Manajer akun menulis briefing, mengeditnya, dan membawanya ke tempat yang bagus. Kemudian, mereka mengirimnya melalui email ke tim kreatif dan mengatakan "ada pertanyaan, turunkan aku." Tidak. Seribu kali, tidak. Proses pengarahan kreatif membutuhkan interaksi manusia. Setiap tim kreatif yang baik akan memiliki pertanyaan saat Anda membawa mereka melalui brief. Mereka akan ingin mengetahui informasi yang tidak terkandung dalam brief atau hanya sedikit terlalu samar untuk keinginan mereka.

Mereka juga ingin memilih otak Anda. Jika Anda melewati bagian ini, Anda melakukan seluruh agen yang merugikan. Bahkan jika Anda tidak bisa bertemu langsung, hubungi tim. Pertemuan awal 20 menit dapat menghemat waktu bolak-balik di kemudian hari.