Cara Menulis Brief Kreatif untuk Proyek Periklanan

Brief kreatif adalah dasar dari kampanye iklan atau pemasaran. Ini adalah peta harta karun yang diikuti oleh orang-orang kreatif yang memberi tahu mereka di mana harus mulai menggali ide-ide emas itu - atau setidaknya memang seharusnya jika itu bagus.

Brief kreatif yang baik mungkin sulit didapat. Kombinasi antara kurangnya persiapan, tenggat waktu yang semakin ketat, kebiasaan buruk, kemalasan, manajemen akun yang buruk, arahan kreatif yang buruk, dan pelatihan yang tidak efektif semuanya berkontribusi pada dokumen ini menjadi sesuatu dari kejahatan yang diperlukan. Tetapi jika dilakukan dengan benar, semua orang mendapat manfaat.

Mulailah dengan Memanggang Klien

Brief kreatif adalah interpretasi tim akun tentang keinginan klien. Adalah tugas manajer akun atau perencana yang baik untuk mengekstraksi segala yang mereka bisa dari klien. Inilah saatnya untuk mencari tahu sebanyak mungkin tentang produk atau layanan.

Apa kekuatan dan kelemahannya? Bagaimana cara brainstorming? Siapa yang diuntungkan? Cerita apa yang bisa diceritakan klien kepada Anda? Masalah apa yang mereka hadapi? Duduk, jika Anda bisa, dan tanyakan setiap pertanyaan yang mungkin. Apa, mengapa, kapan, berapa banyak? Peras setiap tetes informasi terakhir dari klien. Anda akan membutuhkannya.

Gunakan Produk atau Layanan

Ini adalah sangat penting. Jika memungkinkan, dapatkan sampel produk yang Anda jual. Jika ini layanan, coba saja. Jika itu mobil, kendarai saja. Jika ini makanan cepat saji, makanlah. Rasakan segalanya, dan lakukan sebagai konsumen, bukan pengiklan.

Semakin banyak Anda tahu, semakin baik brief Anda. Anda bisa menjelaskan kelebihannya. Anda bisa mengubah kelemahan menjadi poin penjualan. Anda akan memiliki perspektif pribadi. Iklan yang hebat, seperti kampanye VW asli, didasarkan pada produk. Itu berfokus padanya. Rendam semuanya sebelum Anda menulis.

Tulis Semua Pikiran Bawah

Tulis tentang pemikiran pertama yang Anda miliki setelah berbicara dengan klien atau menggunakan produk. Catat tujuan klien, anggaran, garis waktu, hambatan, dan segala sesuatu yang telah Anda kumpulkan.

Buang semuanya, karena Anda akan menggunakan ini untuk membuat brief yang hebat. Dengan meletakkan semuanya, Anda akan mulai melihat hubungan antara pikiran yang tampaknya acak, dan strategi potensial dapat mulai muncul.

Atur Pikiran Anda

Sekarang setelah Anda memiliki bahan baku, saatnya untuk mulai mengaturnya menjadi sesuatu yang bermanfaat. Setiap brief kreatif berbeda, tetapi mereka memiliki sifat yang sama. Berikut adalah bagian paling umum dari brief kreatif:

• Latar Belakang
• Target audiens
• Tujuan
• Nada suara
• Proposisi Berpikiran Tunggal (Juga Disebut USP, Pesan Utama, Arah)
• Kunci Keuntungan
• Alasan untuk percaya
• Takeaway pemirsa
• Hasil Kerja (Luar Ruang, Cetak, TV, dll.)
• Anggaran
• Susunan acara

Tempat Menghabiskan Waktu Menulis Paling Banyak

Bagian ini memiliki banyak nama: takeaway utama, wawasan utama, Unique Selling Point. Apa pun sebutannya, fokuskan seluruh energi Anda padanya. Sisa informasi hanyalah informasi. Proposisi Satu Pikiran (SMP) adalah kekuatan pendorong di balik kampanye. Ini adalah panah yang mengarahkan tim kreatif Anda ke arah yang benar.

Anda perlu merinci semua yang telah Anda kumpulkan, berbicara dengan direktur kreatif, orang-orang akun lain di tim Anda, dan sampai ke inti proyek. Bagaimana Anda menyimpulkannya dalam satu kalimat singkat? Apakah Anda tahu tim kreatif mana yang akan mengerjakan pekerjaan itu? Jika demikian, bicaralah dengan mereka. Mereka akan memiliki wawasan yang akan membantu Anda menyusun proposisi yang hebat.

Berikut adalah beberapa contoh SMP yang bagus:

• Ada Lebih Banyak Ke Islandia Daripada Yang Pernah Tahu - Islandia Supermarket (HHCL / Red Cell)
• Kepada Anggota Kami, Kami Layanan Darurat Keempat - Asosiasi Otomotif (HHCL & Rekan)
• Don't Let Your Illness melumpuhkan Keluarga Anda - Abbey Life Insurance (ditulis oleh John Hiney di Payne Stracey)
• Kami Nomor Dua. We Try Harder - Avis (DDB)

Edit dan Sederhanakan

Sekarang Anda memiliki SMP yang kuat dan semua informasi di atas kertas, saatnya untuk mengeluarkan pena merah Anda dan memotong tinta. Pekerjaan Anda di sini bukan untuk mengesankan orang-orang dengan berapa banyak penelitian dan data yang telah Anda kumpulkan. Brief kreatif Anda harus seperti itu - ditulis secara kreatif dan singkat. Potong ke tulang. Singkirkan sesuatu yang tidak perlu.

Anda membidik satu halaman. Jarang ada kebutuhan untuk melampaui itu. Semua riset yang Anda lakukan - latar belakang produk dan iklan kompetitif - semuanya adalah dokumen pendukung. Mereka tidak berperan dalam brief kreatif Anda. Pikirkan brief sebagai pidato yang membangkitkan semangat untuk membangkitkan pasukan dan membuat mereka termotivasi.

Umpan Balik Direktur Kreatif

Direktur kreatif yang baik akan bersikeras melihat setiap brief yang datang melalui departemen. Lagipula, tugasnya adalah untuk mengawasi pekerjaan kreatif, dan brief adalah bagian besar dari proses itu. Jangan hanya melakukan drive-by atau mengirim email.

Sebenarnya, duduk dan lanjutkan dengan direktur kreatif. Melakukan hal itu akan memberi Anda kesempatan untuk menerima umpan balik, mengajukan pertanyaan, dan mendapatkan arahan. Anda jarang akan mengeluarkannya dari taman pada percobaan pertama Anda sehingga kemungkinan Anda akan mengulangi langkah lima, enam, dan tujuh setidaknya sekali lagi.

Dapatkan Persetujuan Klien

Ini penting. Pada titik ini, menunjukkan klien adalah yang terpenting, karena Anda memerlukan persetujuan mereka tentang arah agensi untuk kampanye. Bukan pada kreatif itu sendiri, tetapi pada arah proyek akan berjalan.

Ini kuncinya. Jika, ketika tiba saatnya untuk mempresentasikan karya, klien berkata, "Saya tidak suka, bukan itu yang kami inginkan" maka Anda dapat kembali ke brief kreatif dan mengatakan "sebenarnya, itu." Brief kreatif ditandatangani oleh klien yang menunjukkan bahwa mereka menyetujuinya. Jika mereka membutuhkan pekerjaan yang berbeda, mereka membutuhkan brief kreatif baru dan, yang lebih penting, Anda mendapatkan lebih banyak waktu. Ini juga membuat pekerjaan yang sudah Anda lakukan dapat ditagih, bukan hanya membuang-buang waktu dan energi.

Mempresentasikan Brief Anda

Ketika Anda memiliki brief, ringkas materi iklan yang mendapat persetujuan dari semua pihak, saatnya untuk memberi pengarahan singkat kepada tim kreatif. Lakukan secara langsung atau melalui konferensi telepon / video jika pertemuan langsung tidak memungkinkan. Jangan malas dan mengirim email atau lebih buruk, tinggalkan fotokopi di meja dengan "pertanyaan, beri panggilan" tertulis di atasnya.

Ini adalah kesempatan Anda untuk memulai proyek dengan benar. Pengarahan secara langsung juga memberikan kesempatan kepada orang kreatif untuk mengajukan pertanyaan, menjernihkan area abu-abu yang mungkin, dan merasa Anda tidak setuju dengan masalah lain yang mungkin muncul. Jika Anda ingin mendapatkan karya terbaik, tepat waktu, hadirlah untuk memberi pengarahan kepada tim.

Ikuti langkah-langkah ini dan Anda harus siap menulis ringkasan yang mendapatkan hasil, tidak hanya secara kreatif, tetapi juga secara finansial.