Apa Tepatnya Pitch Iklan?

Jika Anda menonton acara TV atau film yang melibatkan iklan, pada akhirnya Anda akan mendengar para pemain berbicara tentang pelemparan. Bahkan, ada acara TV yang sukses di AMC yang disebut "The Pitch."

Namun, jika Anda tidak tertanam dalam industri periklanan dan pemasaran, Anda mungkin tidak tahu secara spesifik apa yang terlibat dalam pitching, dan bagaimana keseluruhan proses bekerja. Tentu saja tidak sama untuk setiap agensi dan setiap klien, tapi di sini ada ide yang cukup khas tentang apa yang melibatkan proses pitching.

Langkah 1: Kampanye Periklanan Baru

Klien ini mungkin sudah memiliki agensi periklanan, yang dikenal sebagai incumbent, atau saat ini mungkin tidak terlibat dengan agensi. Bagaimanapun, klien telah memutuskan bahwa kampanye baru membutuhkan darah baru, dan agensi akan bersaing satu sama lain untuk memenangkan bisnis itu. Bagi petahana, tidak banyak yang memenangkan bisnis baru selain mempertahankannya.

Sedihnya, banyak agensi menggunakan proses pitching sebagai cara untuk menyalakan api di bawah petahana mereka, tanpa niat nyata untuk menyewa agensi baru. Agen yang terlibat dalam proses tahu apa yang sedang terjadi, dan menyadari bahwa mereka digunakan sebagai leverage, tetapi ini adalah industrinya. Plus, jika pekerjaannya cukup baik, itu dapat menghasilkan kemenangan yang tidak terduga.

Langkah 2: Klien Mengajukan Permohonan Agensi ke Pitch

Ini umumnya dikenal sebagai RFP, atau permintaan proposal. Ini akan menguraikan ruang lingkup pekerjaan, apa yang perlu dilakukan, kapan perlu dilakukan, dan informasi lain yang perlu diketahui calon agen. Meskipun RFP mungkin menjelaskan secara rinci tentang audiens target, produk atau layanan yang diiklankan, dan bahkan anggaran, ini bukan brief kreatif. Itu hanya meletakkan kerangka kampanye.

Dalam kebanyakan kasus, biro iklan tidak dibayar untuk promosi. Itu dilihat sebagai wawancara kerja, dan Anda tidak akan dibayar untuk wawancara untuk posisi baru, kan? Nah, ini jauh lebih terlibat dan bisa sangat mahal dan memakan waktu untuk mencari akun baru. Itu memakan sumber daya, dapat mencakup ribuan dolar dalam persediaan, fotografi, peralatan, dan waktu keagenan, dan juga dapat melemahkan semangat. Lagi pula, apakah Anda ingin bekerja berjam-jam siang dan malam secara gratis, dengan harapan mungkin ada sesuatu di akhir itu?

Karena alasan ini, lebih banyak agensi yang menolak untuk memberikan "biaya pitch," yang bisa berkisar antara $ 5.000 hingga $ 20.000 (kadang-kadang, bahkan lebih, tergantung pada pekerjaan dan klien).

Langkah 3: Klien Memilih Agensi untuk Brief

Klien blue-chip yang sangat populer akan dibanjiri permintaan pitch. Mereka mungkin tidak dapat melihat semuanya, sehingga mereka akan memilih beberapa untuk disingkat. Seringkali, mereka akan mengirim RFP hanya ke agensi yang ingin mereka ajak bekerja sama. Perusahaan pemula, atau bisnis dengan reputasi buruk, akan kurang tertarik dan dengan demikian, klien akan lebih terbuka untuk melihat agensi yang kurang menonjol. Terkadang, agensi akan bertemu langsung dengan klien untuk menerima pengarahan kreatif itu sendiri dan mengajukan pertanyaan.

Pada kesempatan yang jarang, semua agen akan menerima brief pada saat yang sama, dalam pertemuan yang sama. Namun, itu bisa membuat segalanya berantakan dan canggung di awal proyek. Agen tidak akan mau mengajukan pertanyaan tertentu karena bisa mengungkapkan strategi mereka kepada tim yang bersaing, artinya klien harus menghabiskan waktu tambahan setelah kick-off menerjunkan pertanyaan spesifik dari masing-masing agensi yang terlibat.

Langkah 4: Kepala Sekolah Agensi Akan Memberi Pengarahan kepada Tim

Setelah menerima brief, dan informasi lainnya, kepala sekolah dan tim akun akan menyusun brief kreatif internal untuk direktur kreatif dan tim direktur art / copywriter yang bekerja di lapangan. Ini adalah kekuatan pendorong di agensi periklanan. Lapangan seperti peragaan busana. Mereka tidak selalu menjadi contoh dari apa yang harus dilakukan, tetapi apa yang bisa dilakukan. Ini adalah kesempatan bagi agensi untuk menarik semua perhentian, dan benar-benar membuat kagum klien.

Langkah 5: Departemen Kreatif Membuat Kampanye

Beberapa tim kreatif akan diberikan brief kreatif, dan akan segera mulai menyusun ide. Ini bisa memakan waktu seminggu, atau bahkan kurang, atau bisa berbulan-bulan. Itu semua tergantung pada waktu yang diberikan kepada agen oleh klien. Selama waktu ini, ide ditampilkan kepada direktur kreatif, yang akan membentuk dan memajukan beberapa ide, dan menolak yang lain. Kemudian, tim akun dibawa ke proses untuk meninjau pekerjaan.

Perlu dicatat bahwa nada cenderung panik, dan agensi sering kali masuk ke sesuatu yang disebut "mode pitch" atau "nada hiruk pikuk." Ini adalah semacam penurunan mentalitas segalanya, meskipun sebenarnya lebih seperti "melakukan semua pekerjaan yang biasanya Anda lakukan, ditambah semua pekerjaan baru ini, dan melakukannya dalam waktu yang lebih singkat." Tim kreatif dan manajemen akun telah dikenal makan, tidur, dan mandi di agensi selama pitching.

Langkah 6: Kepala Sekolah Agensi Pilih Kampanye yang Akan Diadili

Ketika tim akun dan CD senang dengan pekerjaan itu, kepala sekolah agensi akan melihatnya dan memilih kampanye untuk dikembangkan. Ini adalah salah satu yang agensi akan membuang berat di belakang, menciptakan mock-up iklan dan situs web, dan bahkan menembak beberapa materi khusus untuk pitch. Jika agensi cukup beruntung untuk menerima biaya pitch, di sinilah uang akan dibelanjakan.

Langkah 7: Badan Memoles dan Mempraktikkan Lapangan secara Internal

Berlatih, berlatih, berlatih. Agensi akan memastikan semuanya benar. Mereka akan membawa penelitian untuk mendukung ide-ide mereka. Mereka akan memiliki papan yang terlihat menakjubkan. Mereka akan memotong video sampel bersama. Mereka bahkan akan menyewa aktor atau model. Ini adalah waktu untuk menghilangkan gangguan, menendang ban, dan memastikan semuanya sesempurna mungkin. Jika ada kekurangan, inilah saatnya untuk mengatasinya. Tentu saja, itu juga berarti bahwa perubahan menit terakhir akan diperlukan, yang berarti lebih banyak malam, pagi-pagi, dan biaya terburu-buru.

Langkah 8: Go Time: Klien Menerima Presentasi

Satu per satu, agensi akan bertemu dengan klien, biasanya di kantor pusat klien, untuk memberikan presentasi pitch mereka. Untuk klien, ini bisa memakan waktu satu hari penuh. Agensi mungkin harus melakukan perjalanan jauh ke pitch, kadang-kadang terbang di seluruh negeri untuk pertemuan 1 jam. Jika ada potensi untuk memenangkan jutaan dolar dalam bisnis baru, itu sangat berharga. Teknologi berarti bahwa klien dan agensi dapat melakukan ini melalui konferensi video, tetapi sedikit yang ingin melakukannya dengan cara itu. Sebagai permulaan, jika agensi lain melakukan pertemuan secara langsung, agensi yang memanggil akan memiliki kerugian langsung.

Ada juga masalah teknis yang dapat menghantui panggilan video, dan sangat sedikit agensi yang ingin mengambil risiko hilangnya bisnis baru karena sebagian peralatan rusak.

Langkah 9: Klien Memilih Agensi

Setelah banyak pertimbangan, klien akan membiarkan agen pemenang tahu siapa mereka, dan mengecewakan yang lain. Banyak orang percaya bahwa karya terbaik menang, tetapi itu naif. Klien akan mempertimbangkan banyak faktor, termasuk harga, jarak, kepribadian, budaya agensi, dan kemampuan. Jika mereka lebih menyukai pekerjaan dari agensi lain, itu tidak biasa untuk melihat permukaan itu pula. Ini tidak sepenuhnya bermoral, tetapi itu adalah cara dunia.

Langkah 10: Agensi Bekerja pada Kampanye Baru

Setelah pitch dimenangkan, pekerjaan masuk ke agensi, dan pekerjaan yang sebenarnya dimulai. Sekarang, segalanya menjadi lebih membumi. Pitch kemenangan mungkin menakjubkan, tetapi sekarang klien ingin melihat versi yang lebih realistis, tanpa semua bel dan peluit. Mereka akan meminta hal-hal untuk dilemahkan. Mereka akan meminta anggaran yang lebih kecil. Inilah yang diharapkan. Sangat jarang pekerjaan yang memenangkan titinada ke printer atau layar TV tidak tersentuh. Dan sekarang, agensi itu memiliki klien.

Sampai ia menjadi pemegang jabatan dengan api yang akan dinyalakan di bawahnya, dan lingkaran itu dimulai lagi.