Bagaimana Pepsi Kendall Jenner Melatih Kecelakaan Iklan?

Tim pemasaran Pepsi harus bernafas lega saat ini, dengan bencana United Airlines yang lebih baru menghilangkan panas dari iklan terbaru mereka. Tapi, jangan salah. Spot TV bernilai jutaan dolar yang diproduksi oleh tim in-house Creator League Studio milik Pepsi. Mari kita hadapi itu ketika SNL menangani bencana PR Anda, Anda tahu Anda mengacaukannya.

Ketika iklan diluncurkan secara online, serangan balasannya langsung dan merusak. Ungkapan "nada tuli" dapat didengar di seluruh negara, dan komentator tidak sabar untuk menghancurkan semua yang terlibat dalam penciptaannya. Dilaporkan bahwa Kendall Jenner menerima $ 4 juta hanya untuk muncul di iklan. Biaya aktual untuk membuat cara televisi seperti itu melebihi biaya itu. Jadi pertanyaannya harus ditanyakan … bagaimana ini bisa terjadi? Bagaimana mungkin sepotong pandering terang-terangan yang begitu jelas, yang begitu meremehkan dan memuji konsumerisme, berhasil mengudara?

Mari lihat.

Dibutuhkan Desa untuk Membangkitkan Kekejian

Tidak adil hanya menyalahkan tim in-house untuk ini. Tim in-house tidak memiliki kekuatan tak terbatas dengan korporasi; justru sebaliknya. Dalam kebanyakan kasus, tim in-house lebih mudah untuk memanipulasi dan mendorong. Individu dapat takut untuk berbicara karena takut dipecat, dan pendapat agen iklan eksternal biasanya jauh lebih dihargai daripada mereka yang bekerja di gedung.

Tidak, ini melampaui departemen kreatif. Pertama, ada briefnya. Iklan ini tidak keluar dari ruang hampa. Seseorang, di suatu tempat, membuang strategi Pepsi menjadi pemersatu yang hebat; sebuah produk yang dapat menyatukan garis-garis yang sangat terpisah dalam kedamaian dan harmoni. Tidak diragukan lagi, iklan “Saya Ingin Membeli Coke Dunia” yang terkenal juga ikut berperan. Ini adalah Pepsi yang berusaha menciptakannya kembali untuk era modern, dan gagal secara spektakuler. Peristiwa yang terjadi di seluruh dunia, dan budaya pop, ikut berperan.

Demi argumen, katakanlah ide ini datang langsung dari staf Creators League Studio, tanpa dorongan atau provokasi. Jika itu terjadi, mereka semua perlu memiliki panggilan bangun yang serius tentang keadaan dunia saat ini, dan tempat Pepsi dan iklan bermain di dalamnya.

Tim yang bertanggung jawab harus menyampaikan ide ini kepada banyak orang. Ada rantai komando di organisasi mana pun, dan Pepsi tidak terkecuali. Ini harus melalui putaran persetujuan, revisi naskah, dan pertemuan produksi. Anda tidak menghabiskan jutaan dolar untuk sesuatu sebesar ini tanpa tanda dari beberapa orang top di Pepsi. Pada saat penulisan ini, itu harus mencakup eksekutif global yang blak-blakan Brad Jakeman, dan CMO baru yang direkrut Greg Lyons, yang dibawa naik pada Februari.

Bicara tentang tersandung keluar dari gerbang.

Iklan seperti ini dapat memakan waktu berbulan-bulan untuk berkembang, jadi sangat mungkin Lyons mulai memproduksi iklan ketika roda gigi sudah bergerak. Namun, itu tentu bukan alasan. Sekali melihat tulisan awal, storyboard, penggunaan Jenner atau dimasukkannya gaya protes Black Lives Matter seharusnya memicu bendera merah besar pada pandangan pertama. CMO mana pun yang layak garamnya akan menghentikan ini. Mr. Lyons tidak, yang berbicara banyak tentang penilaiannya, struktur manajemen di Pepsi, dan peran CMO.

Buntutnya Ditangani dengan Buruk

Setelah iklan ditayangkan, dan torrent vitriol konsumen mengalir masuk, ada peluang lain untuk mengendalikan narasi. Pepsi bisa melangkah maju dan berkata “Wow… kita benar-benar melewatkan sasaran di sini. Mohon maaf. Iklan telah ditarik, dan kami sedang mencari prosedur internal kami untuk melihat bagaimana ini terjadi. " Tapi, bukan itu yang terjadi sama sekali. Pepsi membela iklan untuk sementara waktu, sebelum menariknya diam-diam dan berdoa agar parodi berhenti.

Mereka tidak.

Gagasan bahwa seorang wanita muda yang super kaya, tanpa petunjuk tentang masalah yang sebagian besar dari kita temui setiap hari, dapat memecahkan masalah dengan Pepsi adalah sangat menggelikan. Dan Internet merespons dengan baik. Bahkan Bernice King, putri Martin Luther King Jr., harus mengatakan sesuatu di Twitter:

Andai saja Ayah pasti tahu tentang kekuatan #Pepsi.

Ini adalah kecelakaan kereta api untuk Pepsi. Bagaimana itu terjadi adalah karena beberapa faktor, termasuk groupthink, kehidupan terlindung, pertemuan swa-ucapan selamat, kurangnya perspektif, budaya perusahaan yang tidak dapat melihat hutan untuk pohon, dan ketakutan. Ya, takut berbicara, karena benar-benar ada orang di sepanjang jalan yang tahu betapa buruknya ini. Mereka hanya tidak berani memberi tahu Kaisar bahwa dia tidak mengenakan pakaian apa pun.

Tidak diragukan lagi Pepsi akan pulih, tetapi masih akan turun sebagai salah satu iklan terburuk yang pernah dibuat. PR darinya sangat menghebohkan, saham Pepsi turun nilainya, dan jutaan dolar terbuang sia-sia.