Pertempuran Antara Papa John's dan Pizza Hut

Anda telah melihat iklan. Anda tahu tagline: "Bahan-bahan yang lebih baik. Pizza yang lebih baik. Papa John's."

Pendiri Papa John, John Schnatter membuat klaim di hampir setiap iklan yang dilayangkannya ke gelombang udara, stasiun radio, dan belakangan ini, pembelian online. Tapi kadang-kadang dia mengambil klaim itu di luar iklan, yang dibuktikan dengan pertempuran antara Papa John's dan Pizza Hut yang dimulai pada tahun 1998.

Kelahiran Slogan … dan Pertempuran.

Pada tahun 1995, Papa John's menyewa perusahaan konsultan bernama Trout & Partners, dan mereka menciptakan tagline yang telah menjadi identik dengan perusahaan yang sekarang bernilai multi-miliar dolar. Pada saat itu, Papa John's hanya memiliki seperempat toko yang dimiliki Pizza Hut, jadi fokusnya bukan pada aksesibilitas, tetapi kualitas. "Better Ingredients, Better Pizza" adalah pemenang.

Tapi tidak dengan semua orang.

David Novak, Presiden Pizza Hut pada waktu itu, lebih dari sedikit kesal dengan ungkapan itu. Kesimpulan alami yang dibuat orang adalah "oh, mereka lebih baik daripada bahan-bahan Pizza Hut." Tapi di mana buktinya? Bagaimana bisa Papa John lolos dengan mengatakan hal seperti itu?

Perang kata-kata berubah menjadi ofensif iklan nasional, dengan serangan iklan datang dari kedua belah pihak. Bahan-bahan tidak terdaftar dari Papa John ditemukan dalam resep Pizza Hut. Pizza Hut menggunakan iklan Papa John sendiri untuk menentangnya. Dan kemudian, tuntutan hukum dimulai.

Papa John's vs. Pizza Hut

CEO John Schnatter mengklaim pizza Papa John's "lebih baik" daripada Pizza Hut. Itu adalah klaim yang tidak dianggap enteng oleh Pizza Hut. Bahkan, pengacara perusahaan mengajukan gugatan iklan palsu federal terhadap Papa John's.

Masalahnya berasal dari slogan terkenal Papa John, ditambah dengan kampanye iklan nasional. Salah satu iklan menyatakan Papa John's "menang besar" dalam tes rasa atas Pizza Hut. Iklan lain dalam kampanye itu menyatakan bahwa saus dan adonan Papa John lebih baik daripada Pizza Hut karena dibuat dengan tomat segar dan air yang disaring dan tidak termasuk bahan-bahan seperti "permen xanthan" dan "protein kedelai terhidrolisis."

Kampanye iklan agresif itu mendorong Pizza Hut untuk mengajukan gugatan iklan palsu. Pengacara perusahaan mengatakan bahwa mereka memiliki bukti ilmiah yang membuktikan bahwa bahan-bahan Papa John tidak mempengaruhi rasa pizza.

Keputusan Hukum

Awalnya, juri memihak Pizza Hut, setuju bahwa klaim Papa John untuk saus dan adonan yang lebih baik salah atau menyesatkan. Hakim memerintahkan Papa John's untuk berhenti menggunakan slogan "bahan yang lebih baik, pizza yang lebih baik" dan memberi Pizza Hut $ 467.619 sebagai ganti rugi. Setetes dalam ember untuk Pizza Hut, tetapi hadiah sebenarnya membuat Papa John's berhenti menggunakan slogan. Hakim mengatakan kepada Papa John's untuk berhenti menggunakan bahan apa pun dengan slogan itu, menarik iklan, dan juga membayar ganti rugi Pizza Hut $ 12,5 juta.

Jika Anda berpikir, "tunggu … mereka masih menggunakan tagline itu," lalu ikat. Ceritanya baru saja dimulai.

Papa Johns mengajukan banding atas keputusan tersebut. Perusahaan menyatakan bahwa slogan itu hanya masalah pendapat, tidak bisa dianggap sebagai fakta literal. Mereka, sebagai sebuah perusahaan, percaya bahwa mereka menggunakan bahan-bahan yang lebih baik, menghasilkan pizza yang lebih baik. Dan bagaimana Pizza Hut mengklaim memiliki "pizza terbaik di bawah satu atap" dengan wajah lurus?

Pengadilan banding federal mengatakan para juri tidak pernah ditanya apakah konsumen mengandalkan klaim "lebih baik" dari Papa John ketika memutuskan pizza apa yang akan dibeli. Maka, pada bulan September 2000, Pengadilan Banding AS ke 5 membatalkan putusan dan memutuskan mendukung Papa John's. John dan perusahaannya diizinkan untuk menggunakan slogan itu lagi dan tidak perlu memberi Pizza Hut jumlah kerusakan $ 12,5 juta.

Buntutnya

Sampai hari ini, persaingan antara Pizza Hut dan Papa John's lebih dari kompetisi persahabatan. Tuntutan hukum membuat kesan abadi, dan, diduga, persaingan mereka sangat sengit sehingga Pizza Hut menyimpan nomor telepon yang mengeja huruf P-A-P-A supaya Papa John tidak bisa menggunakannya.

Argumen "lebih baik-terbaik" juga memiliki kesan abadi pada iklan.

Anda telah melihat iklan di mana perusahaan mengklaim memiliki hal yang terbaik. "Terbaik" dapat digunakan tanpa harus mencadangkan pernyataan Anda. Namun, ketika Anda menggunakan "lebih baik," Anda "lebih baik" memiliki bukti untuk mendukung klaim Anda, atau berisiko masuk ke gugatan lain yang panas.

Sekarang, hampir 20 tahun setelah tuntutan hukum dimulai, Papa John dengan tegas menyangkal tuduhan iklan palsu Pizza Hut. Pengacara perusahaan mempertahankan pernyataan yang dibuat dalam kampanye iklan tidak salah tetapi hanya pernyataan selera pribadi.

Pengacara Pizza Hut mengatakan iklan Papa John melanggar hukum federal. Mereka mengklaim, bahkan tanpa bukti, bahwa pelanggan mengandalkan slogan "bahan yang lebih baik, pizza yang lebih baik" yang menjadi dasar keputusan membeli pizza mereka; dengan demikian, kampanye iklan Papa John menipu di mata mereka.

Eksekutif Pizza Hut terus mengatakan bahwa keputusan itu tidak adil bagi konsumen dan pengiklan yang bertanggung jawab. Tetapi dengan baik perusahaan dan Dominos melakukan dengan sangat baik hari ini, pertempuran mungkin hanya membawa lebih banyak perhatian dan lebih banyak penjualan ke semua pihak.