Tinjauan Dukungan dalam Iklan

Selama seratus tahun terakhir, ada ribuan literatur dukungan iklan. Dari atlet dan bintang film, hingga dokter dan mekanik, dukungan adalah bagian utama dari industri periklanan dan hubungan masyarakat. Dan dengan alasan yang bagus.

Ketika suatu produk atau layanan memilih untuk menyelaraskan diri dengan seseorang yang terkenal, atau seorang ahli di bidang itu, mereka mengambil jalan pintas ke pengakuan, niat baik, dan kredibilitas. Misalnya, Anda mungkin tidak pernah memikirkan merek sereal tertentu. Tetapi ketika seorang atlet medali emas Olimpiade yang Anda kenal keluar dan mengatakan mereka memakannya, itu ada di radar Anda.

Dengan kata lain, pengesahan adalah cara mudah bagi suatu merek untuk melekatkan diri pada perasaan positif yang terkait dengan seorang selebriti atau profesional industri.

Jenis Pengesahan

Ada empat jenis dukungan dasar, sebagian besar berbayar yang tersedia untuk merek-merek tersebut. Kadang-kadang gratis, terutama untuk amal seperti selebriti yang berbicara atas nama tes skrining kanker payudara.

• Menggunakan Produk atau Layanan:Ini mungkin yang paling umum dalam olahraga dan mode. Misalnya, Kobe Bryant dan Michael Jordan dibayar jutaan dolar untuk terlihat mengenakan sepatu Nike. Merek medis akan membayar dokter, dokter gigi, dokter, dan profesional medis ternama lainnya kepada dunia bahwa mereka menggunakan produk tertentu.
• Berbicara di Atas Nama Merek (alias Testimonial):Muncul dalam iklan untuk suatu produk atau layanan adalah cara populer lainnya bagi merek untuk menggunakan dukungan. Banyak selebritas besar melakukan ini untuk mendapatkan jutaan dolar tambahan setiap tahun (pikir Christopher Walken untuk Kia) meskipun sebagian besar memilih untuk mendukung produk yang tidak terlihat di negara ini. Sebagai contoh, Arnold Schwarzenegger telah mendukung berbagai produk Jepang. Ini sering merupakan pilihan yang baik karena jika seorang selebriti jatuh karena kasih karunia, citra mereka di luar negeri lebih terlindungi dari pers negatif daripada di Amerika Serikat.

• Kesaksian yang belum dibayar:Pengiklan memiliki pilihan membayar seseorang untuk menulis atau mengatakan sesuatu yang dapat mendukung merek, tetapi bahkan lebih baik ketika testimonial itu benar-benar gratis. Ini bisa terjadi dalam beberapa cara. Seorang blogger terkenal, YouTuber, profesional, atau selebriti, dapat mengatakan sesuatu yang positif tentang merek tersebut. Contoh terkenal ini berasal dari Inggris. Ketika koki TV Delia Smith menggunakan jenis peralatan memasak tertentu pada acara memasaknya, penjualan untuk model khusus itu meningkat sepuluh kali lipat pada hari berikutnya. Jika blogger yang diikuti dengan baik memberikan ulasan yang bersinar pada sebuah restoran, bisnis (setidaknya setelahnya) akan booming.

• Dukungan "Palsu":Ini bukan untuk menyiratkan sesuatu yang ilegal terjadi. Ini hanya merujuk pada jenis dukungan yang berasal dari aktor yang dibayar juru bicara untuk segala sesuatu dari perusahaan rental mobil hingga produk pembersih rumah tangga tertentu. Juru bicara ini dapat muncul sebagai keluarga yang menjelaskan betapa hebatnya produk ini atau tampak sebagai profesional medis yang mengenakan jas lab putih. Mereka harus diidentifikasi sebagai aktor dalam iklan-iklan ini, bahkan jika mereka berbicara dengan kata-kata keluarga atau dokter sungguhan, dan karena itu kekuatan dukungan semacam ini jauh lebih lemah daripada tiga lainnya. Sangat sedikit orang menonton iklan yang menampilkan aktor dan berpikir produk akan sebagus yang dinyatakan.

Bahaya Penawaran Pengesahan

Pengesahan mengikat dua merek bersama. Satu merek adalah produk atau layanan aktual, dan yang lainnya adalah merek pribadi, dari bintang film atau TV, musisi, atau profesional industri. Bahayanya adalah, begitu keduanya diikat bersama, segala sesuatunya bisa berantakan jika ada yang salah dengan merek tersebut. Kita hanya perlu mempertimbangkan O.J. Simpson dan Bill Cosby untuk memahami implikasi pengesahan menjadi serba salah.

• Bahaya terhadap Merek:Jika sesuatu yang negatif terjadi pada orang yang mendukung merek, merek itu sendiri dapat menderita dengan sangat cepat. Anda hanya perlu melihat masalah yang diciptakan Tiger Woods untuk merek yang disahkannya. Dalam hal ini, PR dan tim hukum yang retak diperlukan untuk menghentikan pendarahan segera. Tetapi dalam beberapa kasus, kerusakannya terlalu besar dan merek harus menolak pengesahan.
• Bahaya untuk Pendukung:Demikian pula, jika suatu merek mendapat kecaman karena melakukan sesuatu yang salah, orang terkenal yang mendukungnya dapat ternoda kecuali mereka bergerak cepat untuk melepaskan diri dari hubungan. Jika diketahui bahwa sebuah perusahaan sedang menggunakan sweatshop, terlibat dalam iklan palsu, atau secara terang-terangan melanggar hukum, yang dapat dengan mudah merusak reputasi endorser.

Apakah Penempatan Produk adalah Pengesahan?

Juri keluar untuk yang itu. Beberapa berpendapat bahwa dukungan yang sebenarnya terbuka, dan melibatkan pernyataan yang menganjurkan produk atau layanan.

Tentu saja, hal-hal tidak selalu berhasil seperti itu. Jika seorang selebriti hanya terlihat keluar dan tentang memakai jenis jam tangan tertentu, atau mengendarai mobil tertentu, dan difoto oleh media, maka itu juga merupakan dukungan, apakah itu dibayar atau tidak.

Lalu ada penempatan produk. Ini tidak persis sama, tetapi dapat dikatakan bahwa merek mendukung film, dan sebaliknya jika keduanya terkait dengan kesepakatan penempatan produk. Apakah Ford mendukung James Bond ketika muncul di Casino Royale? Apakah waralaba Bond mendukung Ford? Dalam kedua kasus, Anda dapat mengatakan bahwa ekuitas kedua merek digunakan untuk membuat pernyataan. Namun, ini bukan dukungan khas dalam arti sebenarnya dari istilah tersebut.