Mengubah Keyakinan vs Mengubah Perilaku pada Konsumen

Bayangkan sejenak bahwa Anda telah menemukan produk hebat. Mungkin merek bir ringan yang baru dan luar biasa, atau sepasang pakaian dalam yang selalu membuat Anda tetap tenang dan nyaman.

Sekarang, Anda ditugasi untuk membuat orang mencoba penemuan Anda. Tapi ada masalah. Birnya, Anda menargetkan orang-orang yang sudah menyukai merek bir ringan tertentu, baik itu Coors, Bud, atau Miller. Pakaian dalam, masalah yang sama. Anda melihat orang-orang yang setia pada Hanes, Jockey, atau Calvin Klein.

Mereka memiliki keyakinan yang sudah tertanam, hampir di dalam DNA mereka. Mereka mengidentifikasi sebagai peminum Bud Light atau pemakai Jockey. Mereka telah menghabiskan banyak waktu dan bereksperimen selama bertahun-tahun, mencari minuman yang mereka sukai, dan pakaian dalam yang membuat mereka nyaman.

Sekarang, Anda datang dan berkata "lupakan itu, coba ini … lebih baik."

Ini pendekatan yang salah. Anda keluar dari pintu gerbang untuk mengubah keyakinan, dan itu adalah bukit yang hampir mustahil untuk didaki. Keyakinan sudah tertanam. Mereka duduk dalam.

Tetapi mengubah perilaku, itu relatif mudah diubah dibandingkan. Yang perlu Anda lakukan adalah memiliki pemahaman dasar tentang orang.

Memahami Sifat Manusia

Untuk memahami masalah mengubah keyakinan, Anda harus memahami sifat manusia.

Sebagai ras, kami tidak suka perubahan. Jadi, ketika kita telah menghabiskan waktu bertahun-tahun, atau bahkan puluhan tahun, membentuk opini atau "sikap" tentang sesuatu, itu tidak akan menjadi sesuatu yang berubah dalam semalam. Butuh waktu, atau sesuatu yang penting.

Seperti yang dikatakan Al Franken dalam film dokumenternya "God Spoke:"

"Ayahku adalah seorang Republikan sampai 1964. Dan dia adalah seorang Republikan Jacob Javits. Kau tahu, dia tumbuh di New York, dia memilih Herbert Hoover. Dan dia memilih setiap Republikan … dan kemudian pada 1964 … selama perjuangan hak-hak sipil, ayah saya akan mengatakan "itu sangat salah. Tidak ada orang Yahudi yang bisa menentang hak-hak sipil." Dan ayah saya adalah anggota pengangkut kartu dari NAACP, dan seorang Republikan. Maka pada tahun 1964 mereka mencalonkan Goldwater, yang menentang RUU hak-hak sipil, dan hanya itu saja. Ayah saya adalah seorang Demokrat selama sisa hidupnya. "

Saat Keyakinan Bertabrakan

Perubahan sikap itu datang dari sesuatu yang memiliki dua keyakinan mendalam yang saling bergulat. Salah satunya adalah keyakinan moral, yang lain adalah politik (meskipun beberapa sering menggabungkan keduanya). Keyakinan moral lebih kuat, dan ayah Al Franken mengubah afiliasi politiknya. Dan dengan demikian, perubahan keyakinan itu menciptakan perubahan perilaku. Dia memilih Partai Republik, paradigmanya bergeser, dan setelah itu, dia memilih Demokrat.

Kami Takut Berubah

Sedih tapi benar. Sebagian besar dari kita tidak suka perubahan radikal. Kami juga tidak suka melakukan upaya untuk mengubah sikap atau kepercayaan kami. Bahkan, kami lebih memilih untuk membuktikan bahwa keyakinan kami benar daripada mengubahnya. Pikirkan beberapa kepercayaan yang Anda miliki tentang merek populer. Anda mungkin sudah lama memilikinya. Mungkin Anda lebih suka mobil buatan Amerika daripada impor. Mungkin Anda orang Coke, bukan Pepsi. Mungkin Anda selalu membeli Apple dan menolak untuk membeli apa pun Microsoft. Bisakah keyakinan itu diubah?

Diragukan. Tetapi bisakah perilaku pembelian Anda diubah?

Ya bisa.

Sebagai Subtitle Berkata … Buat Mereka Tawaran Mereka Tidak Bisa Menolak

Perusahaan membelanjakan jutaan rebranding tetapi tidak memperbaiki masalah yang ada. Kampanye TV mewah yang mempromosikan perasaan senang-bahagia-kegembiraan-kegembiraan mungkin tidak akan membuat orang menjatuhkan Coke dan membeli Pepsi. Tapi pergilah ke supermarket dan lihat Pepsi dijual seharga setengah harga Coke, dan Anda bisa membawa pulang paket Pepsi enam bungkus daripada membeli Coke seperti biasanya. Keyakinan Anda belum berubah. Anda masih berpikir Coke yang terbaik. Tapi hei, setengah harga, Pepsi rasanya hampir sama. Dan Pepsi berharap Anda akan merasakannya, dan menjadi loyalis Pepsi.

Demikian pula, kampanye Old Spice baru-baru ini mungkin meminta beberapa orang untuk mencobanya, atau menyadarinya, tetapi saya katakan hasil yang fenomenal lebih dikaitkan dengan kampanye kupon yang berjalan secara paralel. Anda mungkin telah beralih ke Old Spice dari Axe atau Dove, tetapi bukan karena baunya lebih enak. Anda melakukannya karena baunya ok, tetapi harganya sangat bagus. Ini adalah contoh mudah dari mengubah perilaku tanpa mengubah keyakinan.