Bagaimana Harga Produk Benar-Benar Bekerja

Kebanyakan orang menganggap harga sebagai perpanjangan dari keserakahan perusahaan. Dengan kata lain, persepsi umum adalah bahwa ketika suatu produk tertentu mahal, itu karena perusahaan yang membuatnya ingin mendapatkan keuntungan sebanyak yang mereka bisa. Pada kenyataannya, bisnis tidak memiliki kendali penuh atas harga yang mereka tetapkan. Harga dalam ekonomi kapitalis didasarkan pada penawaran dan permintaan, bukan 'keserakahan.'

Mengapa harga?

Harga barang yang tinggi adalah gejala, bukan penyakit. Penyebab sesungguhnya adalah biaya. Perusahaan yang membuat dan menjual sikat rambut tidak dapat secara sewenang-wenang menetapkan harga $ 1000 per sikat karena tidak ada yang mau membelinya; Puluhan produsen sikat rambut lainnya telah menetapkan harga lebih rendah dari itu. Jadi harga suatu barang tidak dapat melebihi harga yang ditentukan oleh perusahaan lain yang membuat barang tersebut. Sebuah perusahaan hanya dapat menetapkan harganya lebih tinggi daripada rata-rata jika dapat memberikan penjelasan - bahan mewah, misalnya, atau produk yang bekerja lebih cepat atau lebih andal daripada yang lain.

Untuk bertahan dalam bisnis, perusahaan harus memiliki harga yang lebih tinggi daripada biaya untuk membuat produk itu. Kalau tidak, itu akan kehilangan uang pada setiap unit yang dijualnya. Perusahaan terikat untuk menggunakan harga yang mirip dengan pesaingnya. Satu-satunya hal yang dapat dikontrol adalah biaya. Jadi perusahaan menggunakan cara yang paling efisien dan termurah untuk memproduksi dan menjual produk mereka, untuk menghasilkan laba yang cukup untuk berkembang.

Sebuah perusahaan yang menghasilkan cara yang lebih murah untuk membuat produknya memiliki opsi untuk menjaga harga pada level yang sama atau memberikan penghematan kepada konsumen dengan menjatuhkan harga. Dalam praktiknya, perusahaan hampir selalu memilih untuk menurunkan harga. Alasannya adalah harga yang lebih rendah dari normal tanpa penurunan kualitas akan menarik banyak pelanggan yang biasanya membeli dari pesaing. Dengan meningkatkan pangsa pasarnya (persentase konsumen yang membeli dari satu perusahaan tertentu), ia dapat menghasilkan laba yang jauh lebih tinggi daripada dengan membiarkan harganya tetap sama.

Harga dan Persaingan

Tentu saja, harga yang lebih rendah dari perusahaan dan peningkatan pangsa pasar akan segera mendorong para pesaingnya untuk menurunkan harga mereka sebagai tanggapan. Sama dengan penetapan harga. Beberapa dari pesaing tersebut akan menemukan cara untuk menurunkan biaya mereka dan tetap dalam bisnis, sementara yang lain tidak akan dapat melakukannya dan akhirnya akan bangkrut. Hasil akhirnya adalah harga yang lebih rendah secara keseluruhan. Jadi, sementara perusahaan mana pun akan senang mengenakan harga yang lebih tinggi, sebagai sebuah kelompok, bisnis-bisnis dalam industri tertentu saling memaksa untuk menawarkan harga serendah mungkin.

Pada kesempatan langka, sekelompok pesaing dalam industri yang sama akan setuju untuk semua membebankan harga (tinggi) yang sama. Pengaturan ini disebut kartel dan ilegal di banyak negara, termasuk AS. Kartel tidak hanya membahayakan bisnis dengan membukanya untuk penuntutan karena melanggar undang-undang anti-trust, tetapi mereka juga secara inheren tidak stabil. Cepat atau lambat salah satu anggota akan 'menipu' dan menawarkan harga yang lebih rendah untuk menarik pelanggan, memaksa para pesaingnya untuk melakukan hal yang sama.

Kadang-kadang pemerintah atau kelompok hukum lain akan melakukan intervensi dengan menetapkan harga rendah artifisial pada produk tertentu, seperti yang dilakukan AS pada 1970-an dengan bensin. Hasilnya selalu kekurangan produk yang menyebabkan lebih banyak rasa sakit bagi konsumen daripada kenaikan harga yang pernah ada. Harga yang rendah secara artifisial menyebabkan perusahaan menggeser inventaris mereka ke pasar lain di mana mereka secara hukum dapat membebankan harga yang lebih tinggi. Sekali lagi, ini bukan karena 'keserakahan,' tetapi karena dalam banyak kasus perusahaan tidak bisa bertahan dalam bisnis dengan harga itu, sehingga mereka tidak punya pilihan selain menemukan pasar baru atau binasa.

Satu-satunya cara untuk benar-benar menurunkan harga adalah dengan menurunkan biaya untuk membuat produk itu. Mencoba memperbaiki masalah dengan menetapkan harga rendah seperti mencelupkan termometer ke dalam air es dan menyatakan demamnya sudah sembuh.