Proposisi Berpikiran Tunggal: Definisi dan Pentingnya

Apakah Anda baru dalam periklanan, atau seorang veteran, Anda akan mendengar orang berbicara tentang SMP (Proposisi Berpikiran Tunggal), atau kadang-kadang USP (Poin Penjualan Unik / Proposisi Penjualan Unik).

Hari-hari ini, baik SMP dan USP telah diberikan berbagai inkarnasi baru, termasuk "satu hal yang paling penting" atau "takeaway utama," tetapi mereka semua satu dan sama. Namun, istilah USP ditemukan oleh Rosser Reeves dari Ted Bates & Company beberapa dekade yang lalu.

Dalam bukunya, Reality In Advertising, yang diterbitkan pada tahun 1961, Reeves memberikan definisi USP yang tepat dan tiga bagian yang sama relevannya dengan hari ini seperti halnya lebih dari 50 tahun yang lalu. Reeves menyatakan bahwa:

1. Masing-masing harus membuat proposisi kepada konsumen. Bukan hanya kata-kata, bukan hanya pengadukan produk, bukan hanya iklan show-window. Masing-masing harus berkata kepada setiap pembaca: "Beli produk ini, dan Anda akan mendapatkan manfaat khusus ini."

2. Proposisi haruslah sesuatu yang tidak dapat atau tidak ditawarkan oleh kompetisi. Itu harus unik-entah keunikan merek atau klaim yang tidak dibuat di bidang periklanan tertentu.

3. Proposisi harus sangat kuat sehingga dapat menggerakkan jutaan massa, mis., Menarik pelanggan baru ke produk Anda.

Sumber: Realitas Dalam Iklan oleh Rosser Reeves. Pub 1961

Jadi, apa artinya semua ini bagi Anda, sebagai pengiklan? Ya, itu berarti Anda tidak bisa, dan tidak boleh, bergerak maju dengan kampanye apa pun untuk klien mana pun tanpa USP atau SMP.

Pentingnya Proposisi Berpikiran Satu

SMP, tanpa diragukan lagi, adalah kumpulan kata yang paling penting pada setiap brief kreatif atau deskripsi pekerjaan. Ini adalah cahaya penuntun untuk seluruh proyek. Itu Bintang Utara.

Singkatnya, itu adalah fondasi di mana setiap kampanye hebat dibangun.

Jika Anda diberikan brief kreatif tanpa SMP, kirimkan kembali. Jika Anda menulis brief tanpa SMP, Anda tidak melakukan pekerjaan Anda. Jika Anda, sebagai sutradara kreatif, menyetujui brief tanpa SMP, Anda akan menghancurkan agensi Anda di dunia yang penuh kesakitan. Dan jika klien tidak mendaftar di SMP, saatnya untuk memulai lagi.

SMP mengatakan "X menandai tempat." Itu tidak memberi tahu Anda apa harta yang ada di bawah, tetapi ia memberi tahu Anda di mana untuk menggali. Tanpa itu, Anda berjuang dalam kegelapan berharap menemukan ide yang baik. Dan bahkan jika Anda menemukannya, Anda tidak tahu apakah itu ide yang sebenarnya diinginkan klien.

Singkatnya, tidak ada SMP, tidak ada kampanye. Atau lebih tepatnya, tidak ada kampanye yang baik.

10 Contoh SMP yang Bagus

SMP yang luar biasa berkesan dan akan memulai putaran untuk tim-tim kreatif, dan akan menjadi gagasan yang sangat kuat sehingga, seperti yang dikatakan Reeves, dapat menggerakkan massa ke arah Anda. Tidak ada ruang untuk ide-ide yang lemah, vanila, dan homogen. Ini harus menjadi tiang bendera yang ditanam kuat di tanah.

SMP yang hebat juga akan menarik, seperti judul. Bahkan, banyak direktur kreatif menggunakan SMP sebagai tolok ukur untuk kreatif. Mereka akan menempatkan SMP di dinding dan tahu bahwa ini adalah ide yang harus dikalahkan oleh departemen kreatif. Beberapa SMP benar-benar menjadi slogan, yang masih ada sampai sekarang.

Berikut adalah beberapa contoh SMP yang luar biasa yang membantu departemen kreatif mendorong pekerjaan menakjubkan:

• Avis: Kami Nomor Dua, Jadi Kami Berusaha Lebih Keras.
• M & M: Cokelat Susu Meleleh di Mulut Anda, Tidak Di Tangan Anda.
• Nike: Lakukan saja.
• DeBeers: A Diamond Is Forever.
• FedEx: Ketika Itu Benar-Benar, Pasti Harus Ada Di Sini Semalam.
• Domino: Anda Mendapatkan Pizza Segar dan Panas Anda Dikirim Ke Pintu Anda Dalam 30 Menit Atau Kurang - Atau Gratis.
• AARP: AARP Memberi Anda Kekuatan Untuk Membuat Aturan Anda Sendiri.
• Toro: Toro Membuat Alat. You Make The Yard.
• Lexus GS300: GS300 adalah The Kick-Ass Lexus.
• Kehidupan biara: Jangan Biarkan Penyakit Anda Melumpuhkan Keluarga Anda.

Bagaimana Anda Menulis SMP?

Ini tidak mudah. Sangat. Dan seharusnya tidak. Anda mengambil esensi dari proyek dan mengubahnya menjadi frasa yang akan memberdayakan materi iklan dan dianut oleh konsumen. Itu bukan tugas kecil. Itu juga alasan semakin banyak briefing kreatif diberikan kepada tim kreatif tanpa SMP di sana. Ini sebuah kesalahan. SMP adalah fondasi dari seluruh kampanye, dan seringkali perlu lebih dipikirkan

1. Mulailah dengan mengenal produk atau layanan dengan baik.

   Sangat baik. Dalam kasus merek Lexus baru, para insinyur diperlakukan seperti jutawan sebelum merancang mobil. Mereka memiliki perspektif yang sempurna. Jadi, makanlah makanannya. Kenakan sepatu. Menjadi pelanggan. Apa yang kamu suka? Apa yang tidak kamu sukai Apakah ada sesuatu yang menonjol lebih dari yang lainnya? Apakah ada fitur yang benar-benar membuat produk atau layanan lebih baik daripada pesaing?

2. Tuliskan fitur terbaik, dan padatkan daftarnya

   Ingat, ini adalah proposisi satu pikiran. Anda tidak dapat fokus pada tiga atau empat elemen. "Ini adalah yang tercepat, termurah, paling terang, paling sulit, paling halus dari jenisnya" tidak akan bekerja. Anda melempar terlalu banyak bola ke udara, dan konsumen hanya akan menangkap satu atau dua. Jadi, periksa daftarnya dengan cermat. Manakah dari fitur yang lebih menonjol? Yang mana yang akan membantu Anda menangkap potongan pasar yang lebih besar? Yang mana adalah tangan ke bawah yang Anda tendang pantat kompetisi? Oke? Kemudian, lanjutkan ke langkah 3.

1. Temukan manfaat fitur yang satu itu

   Ini mungkin memiliki satu manfaat besar. Mungkin ada banyak. Tetapi Anda tidak dapat menjual fitur kepada siapa pun. Tidak ada yang membeli bor; mereka membeli perangkat untuk membuat lubang dan memutar sekrup, dan mereka menginginkan yang terbaik untuk uang. Apa manfaat fitur yang luar biasa itu bagi pelanggan Anda? Tuliskan, dan mulailah menyusun proposisi Anda yang berpikiran tunggal. Misalnya, jika itu jenis latihan baru, SMP bisa menjadi "Tidak ada latihan lain yang membuat lebih banyak lubang pada satu biaya." Itu adalah umur panjang SMP. Atau, bisa jadi "Satu-satunya latihan yang membuat dua lubang sekaligus." Itu adalah SMP yang menghemat waktu.

1. Pasang SMP Anda di iklan. Inilah berita utama yang harus dikalahkan.

   Judul pertama pada iklan untuk kampanye apa pun adalah SMP.Ini adalah tempat terbaik untuk mulai menggali dan menjadi ujian lakmus untuk semua materi iklan lainnya. Jika pekerjaan Anda tidak secara ringkas dan kreatif mengalahkan judul SMP itu, teruskan.